On connaissait l’histoire de la chaussure The Roger Advantage de la marque «On», sise à Zurich: acquise pour 19.03 fr. au Vietnam, la paire de baskets est vendue 190 fr. en Suisse, soit plus de dix fois le prix d’usine (lire «Le prix des chaussures On multiplié par 20 entre l’usine et le magasin»). De nouveaux documents de douane, datant de 2021 et de mars à décembre 2023, montrent que d’autres célèbres fabricants de chaussures de sport gonflent leurs marges en appliquant le même modèle commercial.
Prix de vente 15 fois plus cher
Bon à Savoir a épluché ces données douanières confidentielles: elles dévoilent que le fabricant allemand d’articles de sport Puma a payé 6.99 fr. pour une paire de Suede Classic dans son usine en Indonésie, revendue ensuite sur son site internet suisse pour 110 fr., soit un prix 15 fois plus élevé. De même, les baskets Adidas Stan Smith Primegreen FX5502 ont coûté seulement 5.54 fr. au Vietnam, mais ont été mises en vente sur le portail helvétique de la marque pour 129.90 fr., soit 23 fois plus cher.
La différence entre le prix d’usine et le prix en magasin s’explique par la marge bénéficiaire des commerçants, mais aussi par la TVA, les frais de transport et de douane. Chez Adidas, la basket Stan Smith n’est pas un cas isolé: le modèle Gazelle Bold coûte par exemple 16.61 fr. au sortir de l’usine vietnamienne, avant de voir son prix grimper à 140 fr. sur la boutique en ligne du fabricant.
Les différences entre prix d’achat par le fabricant et prix de vente sont nettement moins importantes chez Decathlon ou Dosenbach. Ce dernier a fait produire en Indonésie une paire de tennis de sa marque propre Victory pour 7.95 fr. En magasin, les clients suisses l’on payée 29.95 fr. A noter qu’un prix comparativement bas ne signifie pas que la chaussure est de mauvaise qualité: dans notre test, le modèle de Victory est arrivé à la troisième place, obtenant même un bon résultat pour la solidité de ses semelles (lire «Puma et Adidas tiennent bien la route»).
Prix d’usine plus élevés chez Decathlon
De son côté, Decathlon fait fabriquer les chaussures de course et baskets de sa marque Kiprun au Vietnam à des prix bien plus élevés que ceux de la marque Adidas, par exemple. Les documents de douane révèlent que l’équipementier sportif français a payé par paire un prix d’usine entre 20.69 fr. et 28.07 fr. – ce dernier chiffre notamment pour la Kiprun Long 2 Femme rose. Le supplément en magasin est modéré: la basket en question coûte 60 fr. L’écart de prix le plus élevé chez Decathlon concerne la chaussure de course Kiprun KS 500 2, produite pour 22.04 fr. et vendue 84.90 fr. en Suisse.
Adidas justifie ses prix de vente par les coûts de fabrication, mais aussi «de recherche et développement, de design, de transport, de distribution et de marketing». Decathlon affirme contrôler «l’ensemble de la chaîne de création de valeur», d’où l’absence de marges intermédiaires. Et Dosenbach évoque une «grande discipline des coûts».
Petar Marjanovic / eb / gda / gc
