611 000 exemplaires par semaine, 710 000 lecteurs. Le magazine romand Cooperation devance son concurrent Migros Magazine et ses 637 000 lecteurs, selon les chiffres officiels. «Notre hebdomadaire Cooperation, CoopZeitung et Cooperazione a le plus fort tirage de Suisse», clame Coop dans ses Données médias destinées aux annonceurs.
Ces gratuits permettent à la publicité de gagner les ménages sans se soucier des autocollants «Non merci» sur les boîtes aux lettres. Il va de soi que le journal «au plus fort tirage de Suisse» suscite l’intérêt des annonceurs. Problème avec Cooperation: quantités de foyers en reçoivent plusieurs exemplaires chaque semaine. Des journaux superflus qui passent souvent tout droit dans la corbeille à papier.
Jusqu’à cinq exemplaires
Bon à Savoir a interrogé des employés de La Poste affectés à la distribution du courrier. Les facteurs qui ont bien voulu s’exprimer, sous couvert d’anonymat, sont unanimes: ils placent très souvent deux ou trois Cooperation dans une même boîte. Parfois quatre ou cinq, alors que les Migros Magazine à double sont rares. «Dans la moitié des cas, il y a plus d’un Cooperation à glisser dans la fente», indique l’un des employés. Les postiers supposent que chaque membre d’un foyer ayant la Supercard reçoit son propre sésame.
Coop ne fait pas toute la lumière sur ces envois multiples et place la responsabilité sur ses lecteurs. «Dans presque tous les cas, les exemplaires en plus sont commandés.» Peut-on recevoir au même nom un deuxième ou troisième gratuit et profiter de rabais identiques découpés dans ses différents Cooperation? Oui, admet le distributeur. Les journaux en plus seraient donc l’œuvre de lecteurs voulant jouir plusieurs fois des bons imprimés.
De récents posts sur le forum Reddit pointent néanmoins une autre piste: les internautes se plaignent de recevoir le gratuit sans le commander, ou de ne pas réussir à se désabonner.
Contresens écologique
Coop ne donne pas le nombre de ménages recevant plus d’un gratuit. Une estimation prudente, avec un second magazine envoyé une fois sur cinq, aboutit à environ 125 000 exemplaires superflus. En déduisant ce chiffre, le tirage de Migros Magazine rattraperait Cooperation.
Chacun de ces numéros inutiles est un poids lourd: suppléments inclus, le n°17 pèse 510 grammes, le n°18, 280 g. Des chiffres qui surprennent et contrebalancent les promesses écologiques de Coop, qui se vante d’imprimer à plus de 77% sur du papier recyclé, préservant ainsi 150 000 arbres par an.
Gilles D’Andrès
