Les gammes M-Budget et Prix Garantie, chez Migros et Coop, affichent des prix comparables aux hard-discounters Aldi et Lidl, comme le montre l’Observatoire des prix de Bon à Savoir. Ces marques ne constituent toutefois qu’une petite partie de l’assortiment des deux grands distributeurs, avec respectivement quelques 700 et 1500 articles sur plusieurs dizaines de milliers de produits.
Lorsque le consommateur s’écarte de ces petits îlots de prix raisonnables, il plonge dans un océan de cherté qui fait exploser son ticket de caisse. Notre panier comparatif de 20 articles de consommation courante en fournit un exemple éloquent: chez Migros, les produits M-Classic coûtent, dans des quantités identiques, 50% plus cher, en moyenne, que leurs versions M-Budget. Chez Coop, l’écart entre les Prix Garantie et les Qualité & Prix dépasse 71%. A la caisse, bonjour le coup de massue: notre panier passe de 73.10 fr. à 110.80 fr. chez Migros et de 74.50 fr. à 127.85 fr. chez son rival (voir tableau).
Fausse impression de prix doux
Ces écarts sont d’autant plus douloureux que, dans l’esprit de nombreux consommateurs, les marques M-Classic et Qualité & Prix sont des gammes abordables qui proposent une meilleure qualité que celle des «premiers prix» pour un prix légèrement supérieur, constituant ainsi en quelque sorte une gamme «deuxième prix». Les deux enseignes entretiennent cette impression: le site de Coop vante leur «excellente qualité à petit prix» alors que Migros parle de «bonne qualité à des prix avantageux». Et dans les rayons, les prix entre les deux gammes semblent souvent proches lorsqu’on n’y regarde pas de plus près (lire encadré).
Jusqu’à 140% de variation
Notre panier montre que les deux enseignes se tiennent dans un mouchoir de poche pour les «premiers prix», avec une différence de... 80 centimes sur 20 produits. Coop est plus cher de 15% que son éternel rival dans la gamme supérieure avec un total de 127.85 fr. pour les Qualité & Prix contre 110.80 fr. pour les M-Classic. Toutefois, pour dix des vingt produits de notre panier, les prix de Coop et Migros sont rigoureusement identiques sur les deux gammes. Par exemple, les litres d’huile de colza Prix Garantie et M-Budget sont vendus 3.50 fr. et les versions Qualité & Prix et M-Classic coûtent 4.95 fr.
Autre constat, l’écart de prix entre les premières et deuxièmes gammes varie fortement d’une denrée à l’autre. Il est, par exemple, d’un peu plus de 10% pour le beurre et le sucre chez les deux distributeurs, de 20% pour la mayonnaise, d’environ 40% pour l’huile de colza. Il grimpe à 110% pour la farine blanche ou à près de 140% pour le vinaigre de vin.
Les explications de Coop et Migros
Chez Coop, on précise que la gamme Qualité & Prix, qui est la plus grande marque propre de Coop avec quelques 10 000 produits, «est très hétérogène». Elle peut se distinguer des Prix Garantie sur de nombreux aspects: «les matières premières, la composition, la production, les emballages et les labels de qualité, par exemple», résume Sina Gebel, du service de communication. L’écart de prix avec l’entrée de gamme varie donc considérablement.
Du côté de Migros, Tristan Cerf, porte-parole, affirme que les différences entre les deux gammes s’expliquent surtout par la qualité des ingrédients, la recette et le mode de production. «Généralement, les informations de l’emballage permettent de comprendre en un coup d’œil la différence de prix entre les gammes, estime le porte-parole de l’enseigne. Par exemple: du poulet M-Budget qui n’est pas forcément suisse, des recettes distinctes pour les biscuits, une quantité clairement plus importante dans le M-Budget, la présence d’un label comme IP Suisse, etc.»
Lire l’emballage peut révéler aussi quelques surprises de taille. Bon à Savoir a montré à plusieurs reprises que la composition de certains produits de gammes différentes était très proche. Et parfois identique, avec les mêmes matières premières et le même fournisseur*. Seuls l’emballage et la quantité contenue changeaient.
*Retrouvez nos articles «Même contenu, prix différents», «Gammes à bas prix, du pareil au même» et «Mêmes spaghettis, prix différents»
Sébastien Sautebin
Gare aux apparences!
Dans les rayons, les produits «premiers prix» et les «deuxièmes prix» affichent parfois des tarifs proches. Le paquet de röstis revient à 3.50 fr. en version M-Classic et 3.20 fr. pour le M-Budget. Certains consommateurs peuvent être tentés de choisir le premier, pensant acheter ainsi un meilleur produit pour une poignée de centimes en plus. Encore faut-il examiner le prix à quantité égale. Car le paquet M-Budget pèse 1 kilo, pour 750 g de M-Classic. Ramené au kilo, le prix de ce dernier se monte à 4.65 fr. (+45%)!
Autre exemple: chez Coop et Migros, le paquet de Petit Beurre «premier prix» est vendu 1.75 fr. et la gamme supérieure 1.95 fr. Les emballages des premiers pèsent 400 g et les seconds ne font que 230 g. Pour 400 g, les seconds coûtent 3.40 fr., soit près du double.
