Les grands distributeurs vendent différents types de saumon fumé. Chez Coop, par exemple, on trouve, dans le même frigo le paquet Prix Garantie à 4.45 fr. les 200 g, celui de Qualité & Prix à 6.50 fr. les 100 g et celui de Fine Food à 9.95 fr. les 90 g.
Or, cette tarification à trois niveaux n’a pas été instaurée par hasard. Quand il n’existe que deux gammes d’un même produit, les clients ont, en effet, tendance à acheter l’article le moins cher. Mais quand une troisième gamme, plus onéreuse, est ajoutée à l’assortiment, le consommateur va plus facilement choisir la version vendue au prix intermédiaire!
Le saumon Fine Food joue en quelque sorte un rôle d’appât. Son prix est intentionnellement élevé et Coop sait que seule une minorité de clients est prêt à dépenser autant. Mais sa présence dans les rayons est importante pour rendre la gamme intermédiaire, Qualité & Prix, plus attractive. Car avec les produits bon marché, comme Prix Garantie ou M-Budget, les grands distributeurs ont généralement des marges moins importantes.
Un phénomène documenté
Le fait que les consommateurs ont une préférence pour le «prix du milieu» est étudié depuis longtemps par les scientifiques. En économie comportementale, le principe s’appelle le «Decoy effect», ou effet de leurre. Il a été découvert par l’économiste américain Joel Huber. Ses recherches dans les supermarchés ont montré que la mise en place d’une troisième option, plus onéreuse, peut augmenter les ventes du produit au prix intermédiaire de 10%.
En règle générale, pour que ce principe fonctionne au mieux, la différence de prix entre le paquet de la gamme intermédiaire et supérieure doit être plus importante que la différence de prix entre l’inférieure et l’intermédiaire. Cela se vérifie facilement dans la réalité (voir exemples ci-contre) et c'est sans parler du poids auquel se réfère chacun des prix.
Pourtant, et des centaines de tests de Bon à Savoir l'ont démontré, le prix n’a que peu de rapport avec la qualité!
Luc Müller / bu
Autres exemples
Chips sel chez Migros
- M-Budget: 3.30 fr. / 350 g
- M-Classic: 3.90 fr. / 280 g
- Migros Sélection: 5.20 fr. / 150 g
Pizza Margherita chez Migros
- M-Budget: 2.95 fr. / 430 g
- M-Classic: 3.90 fr. / 345 g
- Anna’s Best: 6.30 fr. / 395 g
